BarcelonaImagina’t per un moment que arribes a una estació de metro i, en lloc de comprar el bitllet, et doblegues els baixos dels pantalons perquè les vambes que portes es vegin bé. I passes. I el revisor que et trobes després no et demana el bitllet quan veu les vambes. Sembla increïble. No intentis fer-ho a Barcelona, fins que TMB no faci una campanya similar a la que va engegar l’empresa de transport públic de Berlín, la BVG, amb Adidas perquè els joves berlinesos facin servir el transport públic: la marca va llançar al gener unes vambes d’edició limitada (500 parells) inspirades en els colors dels seients dels vehicles de l’empresa que alhora són un abonament anual de transport -porten el bitllet incorporat a la llengüeta-. A més, l’abonament era més barat que l’habitual, perquè les vambes costen 180 euros, en lloc de més de 700 euros. Això també sembla increïble, per això l’agència que hi ha al darrere, l’alemanya Jung von Matt, es va emportar ahir a la nit el gran premi del cinquè congrés de l’ADCE European Creativity Festival, organitzat per l’Art Directors Club of Europe i celebrat al Disseny Hub.

El ressò de la campanya de la BVG i Adidas va ser brutal: l’empresa de transport va aconseguir 10,6 milions d’impactes mediàtics i les Adidas Originals EQT Berlin es van convertir automàticament en una peça de culte: es van arribar a revendre per 3.500 euros. A més d’aquesta campanya, Jung von Matt va ser guardonada en altres productes, com el redisseny del diari més important de Suïssa el dia que es llançava el Samsung Galaxy S8, i per haver muntat un supermercat de la cadena alemanya Edeka només amb productes locals per advertir dels perills de la falta de diversitat. I va tornar a imposar-se en la categoria de millor ús de la tecnologia per una apli que crea ambientacions sonores per als llibres infantils de l’editorial suïssa més important del sector.

L’Art Directors Club of Europe està establerta a Barcelona i està formada per 22 associacions i per dissenyadors gràfics i creatius publicitaris de 21 països europeus, així que Jung Von Matt i altres agències alemanyes van deixar alguns dels grans premis de la nit per als altres. Entre els 27 guanyadors dels premis d’or (també n’hi ha 42 de plata i 123 de bronze) hi ha Proximity Madrid per haver creat la Llibreria dels Orgasmes Reals, una pàgina web per a les botigues eròtiques per a dones Bijoux Indiscrets que reivindica “la diversitat del plaer femení”.

Els reptes digitals

Les noves tecnologies permeten graus d’interacció amb els usuaris afinadíssims: la finesa Katariina Harteela, de Hasan & Partners, va ser premiada pel Sheboard, un teclat per al mòbil pensat per assolir la igualtat de gènere en el llenguatge, ja que el text predictiu del teclat està redactat perquè no es puguin fer diferències quan l’usuari s’adreça a un home o una dona. Ogilvy Alemanya va ser reconeguda per fer un ús innovador dels gifs, ja que en va crear filmant víctimes reals per a una campanya per combatre el bullying.

Tot i que el congrés de l’ADCE d’enguany va estar centrat en els reptes que la digitalització i l’automatització introdueixen en el sector, una de les campanyes guardonades es basa a treure suc dels objectes corrents. Per combatre el sedentarisme, DDB Group va crear una campanya titulada Vides més interessants que la teva, on revelen que un objecte quotidià com un clip, un encenedor o una moneda han viscut aventures apassionants.